Jak wyglądać będą reklamy usług bankowych

Od wielu miesięcy wiadomo było, że Komisja Nadzoru Finansowego (KNF) pracuje nad zestawem zasad, jakimi banki powinny kierować się reklamując swoje produkty i usługi. Dziennikarze i analitycy typowali, co dokładnie Komisja zafunduje bankom. Przedstawiciele instytucji finansowych zapewniali z kolei, że nowe, specjalne regulacje nie są potrzebne, bo stosowana forma przekazu reklamowego jest rzetelna i nie wprowadza klientów w błąd. Podkreślali przy tym, że reklama rządzi się swoimi prawami, ma na celu wywołanie wśród odbiorców określonych emocji i zachęcić do skorzystania z produktu czy usługi. Ich zdaniem reklama nie musi więc precyzyjnie odzwierciedlać zapisów żywcem wziętych z bankowych regulaminów.

Na posiedzeniu 2 października 2008 roku KNF wydała w końcu długo oczekiwany dokument (a w zasadzie dwa, bo oddzielne regulacje skierowano do firm ubezpieczeniowych). Większa część dokumentu dotyczy zasad ogólnych. Czytamy, że przekaz reklamowy nie może wprowadzać w błąd, odbiorcy nie mogą mieć wątpliwości co do tego, kto oferuje reklamowaną usługę, jakie korzyści można osiągnąć dzięki reklamowanej usłudze, jakie są koszty usługi, jaki jest jej charakter prawny. Reklama nie może też sugerować, że usługa jest korzystniejsza, niż ma to miejsce w rzeczywistości. Bank musi też poinformować o ryzyku związanym z usługą i jasno informować, że mamy do czynienia z ofertą specjalną bądź promocją. Ponadto treść reklamy powinna być sformułowana w sposób dostosowany do wiedzy oraz możliwości percepcji przeciętnego odbiorcy, z uwzględnieniem charakterystyki grupy docelowej. Przekaz nie może nadużywać braku doświadczenia lub niewiedzy odbiorcy.

Na uwagę zasługuje jednak ostatni rozdział dokumentu – zasady szczegółowe. W reklamie rachunku bankowego musi znaleźć się informacja o nominalnym rocznym oprocentowaniu środków zgromadzonych na rachunku, o minimalnej kwocie środków, które powinny zostać zdeponowane, żeby osiągnąć reklamowany zysk, a także o minimalnym okresie zdeponowania środków, pozwalającym osiągnąć ten zysk. Jeżeli bank stosuje różny poziom oprocentowania w poszczególnych okresach utrzymywania depozytu, przekaz reklamowy powinien zawierać informację o efektywnej rocznej stopie oprocentowania.

W przypadku kredytów lub pożyczek, konieczne będzie podawanie rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania, jeżeli przekaz reklamowy zawierać będzie jakiekolwiek informacje o koszcie usługi. Eksponując koszt kredytu, reklamodawca będzie też musiał podać czynniki ograniczające możliwość skorzystania z takiego kredytu.

Comperia.pl

OPINIA

Roman Jędrkowiak, dyrektor Pionu Marketingu w ING Banku Śląskim

To dobrze, że takie zasady powstały. Reklamy niektórych banków, pojawiające się w ostatnim czasie, dość mocno nadużywały bowiem zasady dobrego smaku i bez wątpienia wprowadzały klientów w błąd. Trzeba też podkreślić, że idea wprowadzenia tego typu regulacji wyrównuje szanse wszystkich uczestników rynku. Jednak co innego idea, co innego praktyka. Od razu pojawia się pytanie czy zaproponowane regulacje da się wcielić w życie. Wiadomo, że urzędnicy wierzą, że da się kontrolować każdy milimetr rzeczywistości. Niektóre zapisy są na tyle szczegółowe, że trudno będzie im sprostać. Czasami można odnieść wrażenie, że łatwiej byłoby zrezygnować z reklamowania produktów bankowych, niż reklamować je ściśle z myślą KNF. Z kolei inne zapisy są na tyle ogólne, że otwierają furtkę do dowolnej interpretacji. Nie ma wątpliwości, że znajdą się kreatywne sposoby na ich ominięcie.